Un equipo dirigido por el investigador español consolida a Centria Group como foco de referencia en la comprensión de cómo se mide la presencia de marcas y fuentes en las respuestas de la inteligencia artificial generativa
La irrupción de los asistentes de inteligencia artificial y los motores de búsqueda generativos ha cambiado las reglas de la visibilidad digital: el usuario ya no elige entre una lista de enlaces, sino que recibe una respuesta sintetizada que cita —o ignora— determinadas fuentes y marcas. Comprender y medir esa nueva forma de presencia es el objeto de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, dirige junto a un equipo internacional de investigadores vinculados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.
El equipo acaba de completar una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas de la IA—, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana. El estudio mapea, de forma sistemática, cómo la literatura emergente mide la visibilidad y la citación de fuentes y marcas en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos de los buscadores.
«A lo largo de dos décadas, el marketing digital se evaluó mediante el clic. Hoy, con la IA respondiendo en tu nombre, la cuestión ya no consiste en si tu enlace aparece, sino en si tu contenido se integra en la respuesta que recibe el usuario. Este giro es tan trascendental como lo fue la irrupción de Google, y todavía no existen instrumentos científicos firmes para medirlo», afirma Néstor Romero.
Entre sus conclusiones iniciales, la investigación señala que, aunque han surgido numerosas métricas, todavía no se cuenta con un instrumento científicamente validado para evaluar la presencia generativa de una marca. El estudio indica que el campo depende más de bancos de prueba diseñados para casos específicos que de herramientas con solidez comprobada en fiabilidad y validez; muchos análisis no contemplan la variabilidad de los motores —capaces de ofrecer respuestas distintas ante una misma consulta—; y la unidad de análisis resulta dispar, al no existir un marco unificado.
«Observamos un campo que cuantifica en exceso y comprueba muy poco. Existen planteamientos de medición realmente valiosos, pero aún falta el paso crucial: demostrar que esas métricas evalúan con fiabilidad aquello que afirman medir. Ese vacío representa, justamente, una oportunidad científica», señala Romero.
El trabajo también introduce un aporte metodológico relevante para la comunidad hispanohablante: la producción científica escrita en español sobre este tema permanece casi desapercibida para los principales sistemas de búsqueda, centrados en el inglés, aun cuando existen contribuciones valiosas en publicaciones de habla hispana.
«En Centria Group aspiramos a que América Latina y España no se limiten únicamente a consumir esta tecnología, sino que también se consoliden como un referente en su investigación. Hemos notado que mucho del conocimiento generado en español no logra acceder a los circuitos internacionales, y creemos que ese espacio nos corresponde ocupar», sostiene Néstor Romero.
De cara a las próximas etapas, el equipo avanza en el desarrollo y la validación de un índice específico de presencia generativa, concebido para brindar a marcas e instituciones una referencia precisa y consistente sobre su nivel de visibilidad frente a la IA.
«Nuestra meta consiste en avanzar del diagnóstico a la herramienta: crear y verificar un instrumento que cualquier organización pueda emplear para conocer, con fundamento científico, el grado de presencia que alcanza su marca cuando la inteligencia artificial responde en su nombre», concluye Romero.
Acerca de Néstor Romero
Néstor Romero es conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países.
Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y posee el grado de Doctor otorgado por la Universidad de Málaga (España). Ha realizado un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), otro en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing en la Universidad Rey Juan Carlos (España), además de un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial impartido por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). También desempeña el cargo de Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde esta responsabilidad, Néstor Romero impulsa la cooperación científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, promoviendo la creación de redes de investigación y la transferencia de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la labor de impulsar y representar el marketing digital en el entorno europeo, promoviendo la consolidación profesional del sector, la circulación de prácticas ejemplares y el intercambio constante entre la industria, el ámbito académico y las instituciones.
Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En este cargo coordina diversos programas de posgrado orientados a la inteligencia artificial y a la transformación digital, elaborando rutas formativas que trasladan los avances de la investigación a directivos y profesionales que impulsan la innovación tecnológica dentro de sus organizaciones.
COO de Centria Group. En su labor como director de operaciones, Néstor Romero impulsa el avance de proyectos tecnológicos destacados en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que fortalece la posición de Centria Group como referente innovador al servicio de organizaciones y entidades.
Acerca de Centria Group
Centria Group es un grupo tecnológico que desarrolla proyectos de transformación digital e inteligencia artificial, combinando investigación aplicada y ejecución para empresas e instituciones en Europa y América Latina. Su línea de investigación en Generative Engine Optimization aspira a situar a la región como un foco de referencia internacional en la comprensión y la medición de la presencia de marca ante la inteligencia artificial.
