Bancos de Panamá en IA: el asistente que use el cliente puede determinar si un banco aparece o no

El estudio público acerca del sector bancario panameño revela que dos contestaciones a una pregunta idéntica coinciden únicamente en el 58 % de los rastros dentro de ChatGPT y el 61 % en Gemini; asimismo, señala que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las contestaciones de un chatbot pero con su plataforma enlazada en tan solo el 6 % de ellas; y añade que alrededor del 28 % de las referencias empleadas por la inteligencia artificial no aparecen entre los cincuenta principales puestos de Google o Bing.

Los analistas formularon exactamente la misma interrogante en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones frente a una misma petición apenas coinciden en un 58 % de las enseñas mencionadas dentro de ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Tan solo Banco General persiste a lo largo de casi todas las iteraciones; mientras que el resto —comprendiendo entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— exhibe una aparición intermitente que fluctúa según la prueba.

El estudio agrupa las conclusiones de un proyecto científico llevado a cabo en colaboración por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), sumadas a Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«Dentro de la inteligencia artificial, a diferencia de lo que ocurre en un buscador tradicional, no hay posiciones fijas, sino tan solo probabilidades de visibilidad. Esto genera una implicación práctica que resulta fundamental comprender antes de adquirir cualquier solución analítica: una consulta aislada carece de valor estadístico. Todo reporte de posicionamiento fundamentado en el lanzamiento de una única pregunta ofrece únicamente una parte de la realidad, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva consulta», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos paradigmas de mando contrarios

La divergencia más sustancial entre ambos modelos —y la que genera un impacto más inmediato en cualquier departamento de marketing— radica en sus procedencias. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos oficiales: las páginas corporativas de las propias entidades financieras y la plataforma del supervisor aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo el portal de la Superintendencia de Bancos su origen predilecto con 95 menciones. Gemini opera a la inversa: dos terceras partes de sus referencias provienen de publicaciones periodísticas, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su principal referente un foro digital —Reddit, que acumuló 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de los sitios web de cualquier banco nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

Estar presente en la IA no se reduce a una sola acción. En un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en el otro, logrando menciones por parte de terceros. Son dos dinámicas diferentes, y cualquier estrategia que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo estará operando a ciegas, afirma Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El escenario más drástico analizado corresponde a Banistmo, el cual figura en el 76 % de las contestaciones proporcionadas por Gemini, al tiempo que su portal corporativo apenas aparece mencionado en el 6 % de los casos. La tecnología conversacional discute profusamente acerca de dicha institución financiera sin haber consultado jamás su plataforma digital. Su exposición pública se sustenta casi en su totalidad en contenidos ajenos, tales como portales informativos, espacios de debate, valoraciones de usuarios y portales de comparación. Por su parte, Multibank ilustra un panorama todavía más diáfano: una notoriedad moderada y constante —alcanzando el 70 % en el segmento corporativo— y una ausencia absoluta de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los autores recalcan que esto no implica una carencia digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficina actualizados, datos de contacto, líneas telefónicas y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento del cual se nutre la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie se encarga de administrarlo bajo ese enfoque.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se nutre de información. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha desconexión representa, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», señala Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Otra vertiente de la investigación, cuyos hallazgos se califican en el documento como sumamente preliminares, sometió las mismas veinte cuestiones a Google y a Bing configurando la ubicación geográfica en Panamá. El desenlace resultó todavía más radical de lo previsto: de cada quince dominios situados en la página inicial, tan solo un par coinciden en ambos motores de búsqueda. Asimismo, no solo varían en cuanto a los elementos exhibidos, sino también respecto a la clase de material al que dan prioridad: Google inunda su pantalla principal con plataformas sociales —como TikTok, Facebook, YouTube, Instagram y Reddit— acompañadas de los portales empresariales.

El dato más relevante para cualquier dirección de marketing es bien distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los asistentes con los resultados que ambos motores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias enlaza con páginas ausentes entre los cincuenta primeros puestos de cualquiera de los dos. Estos sistemas no se limitan a reorganizar lo que el buscador tradicional ya exhibe, sino que descubren información que el posicionamiento orgánico oculta incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre los participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el reporte tiene un carácter meramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Se limita a registrar la presencia de las marcas en un soporte específico, absteniéndose de juzgar la calidad, la solvencia, la solidez económica o la idoneidad de cualquier institución bancaria. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, financiera o de contratación, ni tampoco un consejo profesional de índole alguna. Las cifras son provisionales, reflejan el período de julio de 2026 y provienen de estudios sometidos a revisión por pares cuyas conclusiones finales podrían variar.

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